多くの企業は、顧客に多様な選択肢を提供しなければ、顧客が望むことと考える。
しかし、人間の情報処理能力には限界があるので、これを嫌がる消費者も多い。
消費者の選択のプロセスを簡単で楽しく作ってくれれば、他の企業に先駆けていくことができる。

1949年、米国の平凡な食料品が提供される物品の種類は3700種類に過ぎなかったが、今日ではなんと4万5000種を超える。
ウォルマートでは、平均10万種の製品が消費者の選択を待っている。
インターネットの店舗に足を回すと、より広汎な選択の海が待っている。

インターネット書店アマゾンでは2700万種の本が、
出会い系サイトのマッチドットコムには1500万人が選択を待っている。

スターバックスは、理論上、お客様の注文に応じて計8万7000以上の飲み物を作ることができる。

これで、選択の多様性は、消費者の当然の権利のように受け入れられる。
今より多くの選択をコジョトウば良いという人も多い。
しかし、消費者の視点から見ると選択肢が多ければ、無条件に良いだけだろうか？
人間の情報処理能力には限界がある。時には選択は楽しみではなく、苦痛に変質されることもある。
選択肢が爆発的に増加したにもかかわらず、目的の製品を探して購入して満足のいく状況ではなく、
何をどこでどのように購入する必要があるか分からない状況がますます頻繁に起こる。